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[分享]在三四线城市,不做儿童业态,就不要干商业地产!

发表于2018-12-06     588人浏览     2人跟帖    复制链接  只看楼主

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Asmar



 
地产销售“金九银十”不再消息铺天盖地,令人不寒而栗。但购物中心开业潮的“银十”却如约而至,据赢商网的数据可知,10月份,全国开业大型商业项目共有44个,同比去年商业项目仅减少8个,商业总体量 340 万平方米。

其中上海、北京购物中心依旧延续开业优势,但是深圳、广州开业项目寥寥。反而四川达州、贵州遵义两个三线以下城市开业量却活跃起来,10月各开业两个项目,且单体项目商业体量均在5万平方米以上,可见购物中心有着向三四线下沉的迹象。      

三四线城市人口数量占全国人口总量近53%,但购物中心仅占全国购物中心总量的16.5%,具有非常大的商场客流增长空间,目前新城控股、万达、阳光100、正荣集团、宝龙地产等房企纷纷布局三四线。

三四线购物中心的“老三样”超市、百货、影院已经适应不了消费者的最新需求,而备受关注的“儿童经济”可以成为三四线购物中心发展的突破点。为什么要发展儿童业态,怎么做儿童业态,明源君将结合一些案例进行分析。

01

三四线正处“二胎时代”
80、90后加入生育大军
他们有消费动力,也有购买能力

一二线城市儿童业态的快速发展已经呈现局部过度竞争的态势,但是三四线城市的市场空间还比较广阔,北上深广小孩司空见惯的项目,在三四线还是具有一定吸引力,同时三四线消费者也具有消费动力和购买力。

一、三四线消费者的购买能力并不弱

根据麦肯锡的数据预测,未来十年,中国城市家庭消费中产阶级及以上占比将大幅度提升,预计2022年达到81%,成为中国消费升级的最主要贡献。其中,三四线城市的中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。

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购买力是决定耐用消费品最直接的因素。从宏观层面看,从80年代开始到2008为近30年期间,全国居民收入差距持续扩大。自2008年开始,全国居民收入基尼系数开始出现下滑趋势,三四线与一二线的收入差距在缩小。

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二、购物中心“得儿童者得天下”

近年零售企业纷纷转向三四线城市寻找增长机会,儿童业态也常被视为最有效“敲门砖”。儿童业态的魔力在于“一人带动全家”,消费持续性强,而且特别容易聚集人气、拉动客流。

据2015年的调查显示,儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米,在过去五年间增长达538.8%。而儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%

以上海为例,万达广场、和谐广场、恒隆广场等也都纷纷把儿童业态当做主力业态之一。而碧桂园也是瞄准了儿童经济,打造了碧桂园•欢乐城,总面积16万㎡。同样万达集团也进军了儿童产业,推出了动漫亲子乐园万达宝贝王。

三、三四线进入“二胎时代”, 80、90后父母消费动力足

二胎政策的放开,为中国经济发展带来一波“孩动力”。据数据可知,2017年新生儿数量达1723万,是美国新生儿数量的4.5倍,二孩数量达883万,一线城市婴幼儿数量仅占20%。

而且根据另外一份数据显示,中国0-3岁婴幼儿中,约有450万位于一线城市,540万位于二线城市,3800万位于三四线城市及县城、乡镇。

同时80后、90后开始成为养育下一代的主力军,他们与上一代人相比,让孩子吃饱的同时,更加注重综合素质培养,舍得为孩子花钱。希望自己的孩子不落人后,见多识广,拥有开阔的视野。

02

抓住儿童红利
打造儿童业态
这几点需要注意

儿童业态可为购物中心带来人气,也贴合三四线城市的消费特征,如何利用好这一业态让其成为 “吸人大法”,和其具体的业态占比、业态分布、业态呈现密切相关。

一、儿童业态在购物中心占比10%-25%更为合适
 
儿童业态布局多大规模,分布在哪一块,和购物中心的商场体量、楼层数、平面等有关。

首先儿童业态规模来说,根据赢商网的测算,地级市区域商业中心的规模,一般在70000—120000平米,再大一些人气有点够呛。而根据RET睿意德的数据统计,购物中心儿童业态占比10%-25%比较合适。那这样来看,一个购物中心儿童业态在7000—30000平米比较合适。
 
其次楼层分布来说,儿童业态可能分别布局于各个楼层,或者可能集中在某个一楼层。其中儿童业态在10000平米左右,可分布在各个楼层。比如儿童娱乐可分布在一楼,这样可以一进门就把孩子吸引住,也有的购物中心会利用中庭来打造娱乐业态,特别抓眼,也可以扩大消费者在购物中心的活动范围,从而增加购物的可能性。而在10000平米以上的话可以集中一层或两层,进行儿童主题化装修,这样可打造特色儿童业态,形成差异化。

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▲购物中心一条连接三层楼的滑梯。图片来源:赢商网
 
再次屋顶布局儿童业态尤为适宜。由于“屋顶商业”的特殊性,消费者对此特别青睐。可开设早教、写生、儿童玩具展等,还可以联动到大人一起消费,不仅增加人气,还可以带动餐饮、儿童消费品、电影院、服饰等一系列品类的零售额增长。比如成都IFS屋顶建有一个乐高儿童乐园,兼设咖啡馆、餐饮店、写生馆等,还有一只快要爬到顶的大熊猫,憨态可掬。屋顶乐园成为当地人和外来游客的打卡网红地,为购物中心带了巨大的人流量。

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▲成都IFS屋顶的乐高动物园
 
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▲屋顶突然“入侵”的大熊猫

二、六大细分业态可成为购物中心儿童业态的布局首选

以往三四线城市多百货、超市、餐饮,儿童游玩区域比较分散,而其中的儿童业态也是偏零售,多是母婴产品、儿童服装、儿童玩具之类。但如今儿童业态配比趋于多元化,从过去单一的儿童零售向儿童教育、儿童拓展、儿童游乐、儿童餐饮、儿童摄影等业态领域扩展,越来越多元。

尽管三四线生活压力不大,但工资水平相对低,不能和一二线的购买力相比。所以布局儿童业态,切忌“大而全”,“专而美”更适合三四线的购买力和消费力。

1、儿童零售已不是主流
 
以往商场里多布局那个儿童零售,但现在很多零售的服饰、母婴用品都可以通过微商、某宝买买买,所以可在童业态聚集区穿插一些小店铺,布局时特别关注品牌错位,孕妇、婴儿、小童、大童、玩具各布一些。
 
2、儿童教育需求最为旺盛
 
根据一些报告可知,无论是一二线还是三四线,家庭消费中都很注重儿童教育支出,父母希望自己的孩子全面发展,不仅学习成绩好,还得多才多艺,更是从小就开始培养。乐高课、游泳课、钢琴课、英语培训、绘画课不一而足。而购物中心儿童细分业态的规模占比中,教育业态更是排位第一。
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▲图片来源:睿意德

比如廊坊新朝阳购物中心便引进了蕃茄田艺术教育品牌,设置了六大体验区域。如多媒体创业区,孩子可以选择自己喜欢的服装和配饰进行装扮,并在T台走秀;超轻土手工坊,孩子们可利用各色橡皮泥捏制自己的专属创意作品;扎染拓画区的小朋友可以用多种材料表达自己的想法。

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▲孩子可跳脱单一绘画媒材,以复合媒材表达想法  图片来源:蕃茄田公司官网
 
3、儿童娱乐是人气引擎
 
如今体验业态深得人心,儿童体验如儿童游乐绝对是人气引擎。而且从坪效收入来看,儿童娱乐业态坪效虽不如其他儿童业态,但是高于成人娱乐业态。
 
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▲图片来源:睿意德
 
而目前的儿童娱乐活动主要分为:软体器械、电子游艺、运动健身、角色扮演。目前三四线购物中心中常见的娱乐活动主要是前三种,角色扮演类的活动很少。明源君记得在《爸爸去哪儿》中萌娃们最常被安排的活动便是角色扮演,这样更利于小孩理解和认识世界,寓教于乐。

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▲儿童游乐活动的四大类   图片来源:睿意德

甚至面积够大的购物中心可以根据儿童不同年龄阶段设置不同种类的儿童游乐活动。

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4、儿童餐饮必不可少

三四线的消费占比中,吃喝玩乐花费的最多。但在很多三四线购物中心目前并没有特别注意儿童餐饮这一环节的,最多的服务就是在成人餐厅里准备娃娃凳。但据中国指数研究院数据显示,这一业态在购物中心中的占比呈逐年增加的趋势, 2016年儿童餐厅占购物中心儿童业态的6%,预计2018年这一比例还会更高。
 
而且现在很多主题餐厅不仅提供餐饮,还会和儿童游乐、儿童阅读、儿童零售等结合起来,多线条服务,让小 朋友玩得好,吃得棒。
 
比如酷儿派主题餐厅分为餐厅、儿童游戏区、阅读区三个区域,餐厅彩绘成各种童话主题:花园、城堡、童话小镇,每一处都在讲述着自己的故事。
 
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▲酷乐派儿童主题餐厅内景  图片来源:酷乐派品牌官网
 
5、儿童摄影成仪式
 
明源君经常在朋友圈看到朋友们发自家萌宝满月照,或打扮成美人鱼,或装扮成小考拉,简直萌化姨母心。几乎每个小孩出生后都会照一套,不仅满月,一岁、两岁、三岁,幼时的每个节点都会留下记忆。虽然现在手机拍照很方便,但是很多父母依然选择去摄影师拍,毕竟可以装扮得有特色。从儿童摄影可以延伸到儿童游乐、理发、服装、造型设计、美甲等等诸多业态。
 
特别是小孩子剪头发一般是个老大难问题,可以在座椅上花心思。比如山东某三四线购物中心将理发店内的坐椅设计成小汽车+播放动画的电脑,还设计了手工作坊区、滑梯爬梯区、阅读亲子区等新奇场所,以丰富儿童体验。
 
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 ▲图片来源:商业地产峰言峰语
 
6、儿童医疗渐成新业态
 
进购物中心不仅仅局限于“购吃娱”,现在又多了一个新理由—看医生。在美国,超过三分之一的医疗诊所进入购物中心。但在国内儿童医疗还是比较新的业态,以轻医疗比如牙科、非医保范畴为主。不过儿童医疗机构进入购物中心,可以和其他业态如游乐、零售形成联动,为面临“招租难”的商场打入了一支强心剂。
 
比如2017年5月开业的杭州国大城市广场,引进了三叶儿童口腔诊所,轻松愉悦的看牙氛围,为单店年创收600万元以上。
 
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 ▲杭州国大城市广告儿童牙科     图片来源:三叶儿童口腔

三、业态组合要贴合“家庭式消费”,发动陪同效应

购物中心儿童业态多种多样,但三四线由于体量有限,找准最痛点布局很重要。此外挖掘“陪同效益”,组合业态使其更贴合“家庭式消费”,实现“一拖N”带动全家消费,增强消费者黏性,更益于购物中心的发展。而且还可以以此带动周一至周五的儿童消费。

比如定位“家庭娱乐中心”的悠游堂动漫星球项目中,融入儿童游乐+儿童零售+亲子餐厅+美发美甲等,将看似互不相同的业态,进行整合,瞄准家庭消费。据悉悠游堂所有项目中70%为儿童和30%为成人,家长甚至没有孩子的年轻人都是它的受众。

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▲亲子互动  图片来源:赢商网

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▲成人VR体验  图片来源:赢商网

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▲全开放式公园  图片来源:赢商网

四、IP主题化运营是跑赢是市场的关键

所谓“无IP不商业”,现行营销环境中,IP深入人心。而原创主题IP的形成一般经过卡通形象设计、宣传造势、营销积累等过程而深入人心,最后质变产生经济效益。IP的来源,无非是自创IP和收购/合作两种。

原创IP的案例之一韩国国民儿童IP品牌Pororo,是一个系列原创的动画片,通过电视台轮播、非盈利领域做形象代言、旅游景点设立主题店等手段,Pororo的主题形象最终深入人心,自创IP养成。

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▲动画片pororo  图片来源:虎嗅网
 
收购/合作则是指IP产权拥有者与儿童乐园商家多以共同占股方式进行合作,这样做的原因是IP打造耗费资金、时间长,一次性购买版权代价太高。
 
这方面的案例之一是悠游堂卡通乐园。悠游堂卡通乐园与奥飞动漫签署了战略授权协议,奥飞动漫将包含喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠等在内的奥飞旗下全线动漫作品,全面授权悠游堂进行主题乐园以及相关主题展、家庭派对、APP应用的开发和运营。
 
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▲图片来源:粉丝科技
 
目前悠游堂卡通乐园已进驻了全国多个城市的180多家中高档购物中心,如北京爱琴海购物公园、广州正佳广场和重庆龙湖时代天街等广场。其中龙湖时代天街开业当天客流突破40万人,创开业后历史记录,对购物中心客流的拉动作用确实非常明显。
 
而且其主要布局一二三四线城市,面向一、二线城市和三、四线城市推出的产品线以及合作方式、运作模式都各有不同。
 


本文转载自:明源地产研究院

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 发表于2018-12-06  | 只看该作者      

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